Vivemos em meio a constantes pedidos de descontos e somos desafiados diariamente a dizer NÃO! “Eu não vou te dar desconto” (risos misturados com medo). Precisamos evoluir a forma como cuidamos de nossas lojas com o objetivo de chegar a um nível onde o cliente não exige desconto porque ele reconhece o valor de sua marca.

O brasileiro tem no DNA a cultura de pedir desconto em tudo que vai comprar, crescemos aprendendo isso com os nossos pais. Os tempos mudaram, e os lojistas precisam resistir à tentação de abaixar os preços. Agregar valor as vendas é o melhor caminho para se diferenciar do concorrente e reduzir o percentual de descontos, que destrói o markup todos os meses.

Quando as pessoas conhecem um pouco mais da sua loja, elas criam afirmações e “colocam preços imaginários” nos produtos, logo se você não atender essa expectativa, vão achar que você é caro. Não é nada legal os clientes julgarem os preços dos seus produtos. O que você tem feito para prevenir que isso aconteça com a sua marca?

Agregar valor significa vender o intangível: entender o cliente para oferecer o produto certo, é fazer uma venda consultiva. Se o concorrente vende o mesmo produto que você, o que diferencia sua loja para que o cliente te escolha e para que volte a comprar contigo?

Vou contar rápido e brevemente uma experiência assistida que tive enquanto esperava um lojista para conversar sobre a troca de ERP, e que vai deixar um pouco mais claro o que eu quero dizer com intangibilidade.

Uma potencial cliente entrou na loja, foi recebida pela vendedora, cumprimentada e chamada de “amiga”. A consumidora buscava uma bolsa preta de couro e tinha em mãos R$250,00 para a compra. Imediatamente a vendedora deu alguns passos e apresentou 4 tipos de bolsas diferentes. Nenhum agradou aquela mulher, que depois de menos de 5 minutos de forma simpática agradeceu a vendedora e foi embora.

Breve crítica construtiva ao atendimento: elas não eram amigas e não se conheciam, a abordagem deveria ter sido simpática e cuidadosa pedindo o nome da consumidora. Em nenhum momento a vendedora pediu se a bolsa era para ela ou presente, se era para o dia a dia, para noite ou para uma festa. Se ela buscava algo formal ou mais descolado. A vendedora não fez a leitura de perfil daquela cliente, não buscou entender em qual contexto aquela bolsa estaria envolvida, começou o atendimento errado e terminou errado. A loja perdeu a venda porque começou errado e terminou errado. Se a cliente tivesse gostado de algo, teria pedido sim desconto porque ela não viu nada de intangível.

Enquanto seus clientes não reconhecerem o valor agregado da sua loja, eles vão continuar pedindo desconto e você vai continuar concedendo. “Ahh, mas com desconto eu vendo mais”, tudo indica que sim, mas quanto desse valor realmente fica com você?

Ao trabalhar com descontos não saudáveis, tenha em mente que pode estar destruindo o valor da sua marca.

Um pensamento comum depois dessa reflexão é: “Se eu não tiver o preço mais baixo do meu mercado ou se não fizer promoções como todo mundo, meu cliente vai me deixar”. Ele não vai te deixar, desde que você repense como tem atendido e cuidado dele.

Para te ajudar a não cair nessa guerra do preço baixo ou a sair dela, elenquei 3 estratégias aplicadas e comprovadas pelo varejo.

 

1 – VENDA VALOR, NÃO PREÇO

Você sabia que a emoção é 10.000 vezes mais rápida que a razão? Vi esse número no RD Summit 2018, se trata do maior evento de marketing digital e vendas da América Latina. Foi aí que eu me dei conta do poder que temos de mexer com a emoção das pessoas.

As marcas precisam “conversar” com o inconsciente dos consumidores com o propósito de fazer com que seus produtos façam mais sentido na vida deles, que eles possam se expressar para o mundo exterior. Conversar, ouvir e entender mais e melhor que o cliente vai gerar impacto no seu atendimento.

A cultura da sua loja precisa passar aos clientes uma imagem de diferenciação, seja através do produto consumido ou da experiência gerada durante o atendimento.

 

2 – FOQUE NO LUCRO, NÃO NO FATURAMENTO

Sabemos que existem no mercado negócios com faturamentos milionários, mas que ao chegar no final do mês não têm dinheiro em caixa. Se o seu cliente chora por desconto e você sempre concede, chegando ao ponto de torrar o seu lucro, a responsabilidade é sua, não dele.

Faturamento não é lucro. Parece simples, mas muitos empreendedores fazem de tudo para não perder uma venda, e na prática, acabam gastando mais do que lucrando para atender aquele cliente.

Pense comigo: se o seu produto teve um custo de R$50,00 e você coloca uma margem simples de 100% terá o preço de venda de R$100,00, ou seja, o lucro bruto será de R$50,00. Oferecendo 20% de desconto, seu lucro bruto cai para R$30,00 e ainda tem para pagar: compras, comissão, salário e todas as despesas fixas da loja.

Empresas que só focam em descontos são as primeiras a fechar as portas. Resista à tentação de abaixar seus preços como sendo a única estratégia. As promoções com descontos vão continuar existindo, mas nos períodos sazonais, como por exemplo, final de coleção, Black Friday, etc.  Aposte no seu diferencial!

 

3 – SE FOR PRECISO, MUDE DE CLIENTE

Quem é o seu cliente? A maior quantidade de dinheiro investido nas lojas de calçados encontra-se no estoque, se não está claro quem é o seu cliente provavelmente boa parte do dinheiro investido nas compras vai ficar estocado por um bom tempo, até torrar em promoções que se transformam em prejuízo.

Vou classificar os mais variados tipos de clientes em dois:

1. Aqueles que querem só preço, não importa a qualidade.
2. Aqueles que querem qualidade, não importa o preço.

Se você só trabalha com preços baixíssimos, promoções, descontos e 50% off sem uma estratégia, tende a atrair clientes compatíveis com o primeiro perfil. Neste caso, analise friamente sua estratégia de marketing e veja se a mensagem que está sendo repassada ao mercado é que você é “o campeão de preços baixos”. Essa é a armadilha que você não pode cair.

Clientes do perfil dois que reconhecem o valor da sua loja voltarão sempre buscando produtos novos. Quem compra sua oferta hoje, vai precisar de que daqui a um mês? Se antecipe e surpreenda-os, isso será considerado um diferencial.

Assim criamos uma corrente onde o cliente vai entrar comprando A, mas acaba comprando B, C e D nas próximas semanas/meses/anos.

O que vemos no varejo, geralmente não é falta de marketing, e sim foco no cliente errado. Concorda que quem gasta mais para comprar uma sandália elegante e confortável para o dia a dia no escritório, entende o valor das coisas e compreende com facilidade o motivo do seu preço não ser o mais barato?

Atrair quem tem para gastar é muito mais fácil do que convencer quem não tem dinheiro a arranjar para comprar.

 

O PEDIDO POR DESCONTO VAI ACABAR?

Não, mas vendendo valor agregado, cumprindo realmente com o propósito de fazer a diferença na vida do seu cliente e participando ativamente da construção de quem ele é, o pedido por desconto vai diminuir consideravelmente.

Se você quer diferenciação em relação a seus concorrentes, não pode se preocupar com as regras e com os padrões do mercado. Faça coisas diferentes. As empresas mais revolucionárias da história quebraram as regras tradicionais dos seus mercados, trouxeram uma ideia inovadora, uma forma diferente de atender, de pensar e isso permitiu que elas fizessem história.

Reinvente-se, custa menos do que grandes descontos.

 

Rubia Fernanda Vitt

Gestora de Expansão da SetaDigital